В предпоследний день ноября Санкт-Петербург принимал участников и гостей «Первого международного контакт-центр-форума».
Для того, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию на российском и международном рынке, обменяться опытом в сфере создания, внедрения и управления контакт-центрами, здесь собрались специалисты IP-телефонии, систем передачи голоса, представители крупнейших контакт-центров (КЦ), производственных и консалтинговых компаний. Проведение мероприятия стало возможным благодаря поддержке группы компаний WorkLine совместно с Российско-Британской Торговой Палатой.
Сразу же заметим, что группа компаний WorkLine появилась на свет в результате диверсификации деятельности ЗАО Comcon-SPb (акционерное общество можно смело назвать лидером отечественного рынка в вопросах исследований и консалтинга рекламы, промышленного маркетинга и технологий брендинга). В работе образовавшейся группы WorkLine следует выделить четыре главных направления. Во-первых, это всестороння исследовательская деятельность на В2С и В2В рынках. Во-вторых, оказание услуг на базе контакт-центра. В-третьих, комплекс услуг по ведению полевых работ, как в России, так и в странах СНГ. В-четвертых, уникальное предложение WorkLine – программное обеспечение, которое способствует повышению эффективности деятельности контакт-центров, а также создает продукты для удобства пользователей при работе с персональными базами.
Тон работе международного форума задал технический директор группы компаний WorkLine Максим Акульшин. Рассказывая о современных российских контакт-центрах, тенденциях их развития, он подчеркнул, что значительная часть этого рынка приходится сегодня на телекоммуникационные компании, а именно 45%. Банковская сфера занимает 19%. Третье место принадлежит компаниям, работающим в сфере аутсорсинга – 9%, госструктурам – 5%, транспортным компаниям – 2% рынка. По географическому принципу основная часть контакт-центров сосредоточена в Москве и Подмосковье – 51%, и всего 9% составляет доля Северо-Западного округа.
Тенденции развития этого рынка весьма оптимистичны, а главное, отличаются стабильностью. Так, в 2006-2007 гг. рынок вырос на 40%, а к концу нынешнего года, по прогнозам экспертов, число рабочих мест увеличится до 50 тысяч. Лидерство по потреблению услуг контакт-центров сохранит за собой Центральный регион России. При этом рост количества рабочих мест неизменно будет увеличиваться в регионах из-за дороговизны людских ресурсов в столице. Все это, как считают эксперты, повысит интерес к разветвленным контакт-центрам, образованным по сетевой технологии. В итоге, Максим Акульшин выразил уверенность в том, что со временем контакт-центр позволит не только осуществлять привычный обзвон клиентов и предоставлять им полезную справочную информацию, но и поддерживать контакт с потребителями, эффективно работать над повышением их лояльности.
По-своему интересен вариант создания так называемых Inhouse-контакт-центров, то есть центров внутри предприятий малого и среднего бизнеса. Доступные технологические решения и методики для этого на современном рынке уже имеются.
Участники форума не умолчали о проблемах данного рынка. Основная из них – это недостаток человеческих ресурсов. Проблема подталкивает к развитию HR-технологий, то есть обучающих программ для персонала. Но одновременно растет и интерес к решениям, которые позволят заменить человека (система синтеза и распознания речи, автоматический обзвон клиентов и т.д.)
Закономерно возникает вопрос о возможностях IP-телефонии, как инструмента для создания контакт-центра. Здесь специалисты отмечают как положительные стороны – мобильность агента, возможность работать из любой точки мира, быстрое внедрение КЦ, так и отрицательные – проблема стабильности работы интернет-сетей. И все же организация контакт-центров на предприятиях, несомненно, послужит повышению эффективности всех бизнес-процессов этих компаний. Любопытен и поучителен опыт работы рынка КЦ в западных странах. Об этом собравшимся рассказал директор по международным продажам и маркетингу немецкой компании itCampus Томас Беер. Основные направления деятельности этой компании – разработка программного обеспечения, систем и технологий для телекоммуникационных компаний и контакт-центров.
В своем выступлении Томас Беер отметил, что в настоящее время на данном рынке США и Великобритании насчитывается ни много ни мало 15 миллионов рабочих мест. Услугами КЦ постоянно пользуются порядка 70% клиентов компаний. Новые крупные игроки рынка появляются в тех странах, в которых имеется сравнительно дешевая рабочая сила, как-то Индия или Бангладеш. Кроме того, набирают обороты новые каналы общения между клиентами и КЦ (в первую очередь, это электронная почта). Что же касается прогнозов на будущее, то рост рынка КЦ в Европе ожидается на 15-20% ежегодно. При этом с помощью специальных программ будут обрабатываться порядка 66% обращений.
Дефицит квалифицированных кадров не чужд Западу, как и России. В связи с этим растет доля применения автоматических систем. Опираясь на свой солидный опыт работы, господин Беер озвучил несколько рекомендаций, предназначенных российским коллегам. По его мнению, важно наладить эффективную мотивацию работников КЦ, разъяснять им перспективы карьерного роста, а также обратить внимание на качественное образование сотрудников и активное внедрение новых технологий.
В действительности, варианты взаимодействия КЦ и клиентов, а также востребованность каналов общения весьма многогранны. Об этом поведала руководитель направления «Контакт-центры» компании «Белтел» Марина Дашковская. Отметим, что эта компания специализируется на построении корпоративных сетей связи, их сервисном обслуживании, поставке оборудования, а также обучении и консалтинге.
Личное общение в ходе телефонного разговора – вот наиболее востребованная форма контакта между клиентами и КЦ, как подчеркнула Марина Дашковская. Этот традиционный, привычный канал взаимодействия выбирают 85% пользователей. Разумеется, свою целевую аудиторию находят и другие каналы – электронная почта, чаты, SMS и прочие. Однако здесь компания сталкивается с проблемой обработки данной информации. Что же касается технологических решений, то, по словам Дашковской, стоит обратить особенно пристальное внимание на освоение и внедрение систем распознания речи. Более того, успешный опыт работы с подобными технологиями в России уже есть. Например, система голосового набора speech-dialing благополучно используется компанией Nortel. Эта технология действует просто: для того, чтобы связаться с сотрудником фирмы, достаточно позвонить по телефону и назвать его фамилию. Более того, современные системы дают возможность проводить семантический анализ зафиксированных сообщений. Это позволяет держать на контроле работу операторов центра, проследить правильность их общения с клиентами.
Перечисленным вопросам была посвящена первая часть форума. Во второй же участники обсуждали конкретные примеры деятельности КЦ, применительно к различным сферам бизнеса.
Известная германская компания TietoEnator известна своими наработками в области оптимизации колл-центров, внедрении виртуальных структур организации и IP-контакт-центров. Не менее популярны предназначенные для клиентов приложения самообслуживания и голосовых порталов. О том, как работает мультимедийный КЦ, рассказал эксперт центра качества компании Томас Виллингер.
Для того, чтобы работа с клиентами приносила хорошие результаты, необходимо обучать универсальных специалистов, уверенно заявил господин Виллингер. Не обойтись в этом деле и без четкого, налаженного механизма взаимодействия между отделами КЦ, которые обрабатывают информацию, поступающую из разных источников. Следующий критерий успеха – обеспечение гарантированных сервисов для разных сегментов потребителей. Например, добиться лояльности клиентов возможно благодаря персональному подходу к ним. Скажем, при обращении VIP-клиента его необходимо сразу же соединить с менеджером компании, исключив из цепочки автоответчик либо другие голосовые меню.
Не остался без внимания опыт внедрения Inhouse-контакт-центра компании IKEA в России – лидера производства и продажи мебели, предметов домашнего и офисного интерьера. Как подчеркнула руководитель контак-центра компании Анастасия Ястребова, для IKEA сегодня очень важно наладить мультиканальную систему общения с клиентами. Определенные успехи в этом направлении уже имеются. Так, в компании действует привычный операторский колл-центр (в частности, отличный результат дает система IVR-меню), электронная почта и общение с потребителями посредством официального сайта компании. Среди нововведений было отмечено внедрение на web-ресурсе сервиса «интерактивный помощник», то есть теперь на сайте IKEA появился виртуальный консультант посетителей. Но и на этом компания не останавливается в развитии. В ближайшей перспективе планируется активное использование чатов, sms-сообщений, информационных терминалов и т.д. А вот систему распознания голоса в IKEA использовать не спешат. По словам Анастасии Ястребовой, ее окупаемость пока что очень низка.
В чем преимущества такого мультиканального обслуживания? Во-первых, обращаясь в КЦ, клиенты получают необходимую информацию без помощи операторов. Следовательно, компания экономит на содержании персонала – это, во-вторых. В результате такой механизм общения полностью соответствует общей политике компании – как известно, это сеть самообслуживания.
Далее слово для выступления было предоставлено директору по маркетингу компании «Северен-Телеком» Татьяне Волчегорской. Уверенно войдя на рынок в 2001 году, «Северен-Телеком» стала универсальным оператором, который предоставляет услуги телефонной связи, аренды каналов и телематических служб, а также специализируется на построении корпоративных сетей связи.
У данного оператора имеется свой колл-центр. Однако исследования рынка не обходятся без услуг аутсорсинга КЦ. Объясняется это тем, что подобная схема избавляет оператора от дополнительных затрат на содержание персонала. Вместе с тем, при четкой организации всего процесса, данные исследований оказываются более правдивыми и объективными. Все выше сказанное Татьяна Волчегорская подкрепила примером о маркетинговом исследовании с применением модели аутсорсинга, которое проводилось компанией «Северен-Телеком» совместно с INpulse и порталом spblT.ru. Задачей исследования было выяснение, к услугам каких операторов наиболее часто обращаются корпоративные клиенты Санкт-Петербурга. В итоге было обработано 4 тысячи контактов и компания получила 120 новых клиентов. Стоимость каждого привлеченного клиента равнялась 375 рублям. В результате были заключены договоры на общую сумму 180 тысяч рублей ежемесячно. Таким образом, участники проекта получили альтернативную статистику состояния рынка. Подводя итог своего выступления, госпожа Волчегорская подчеркнула важность правильности постановки целей исследования при работе с КЦ. Компания должна четко решить, каких результатов она ждет от проекта. Это диктует и требования к бизнес-партнеру, то есть к КЦ – масштабность исследования, стоимость услуг, условия расчетов, тарификации и прочее.
Интересную и очень важную тему затронула в своем выступлении начальник отдела справочной службы ОАО Банк «Санкт-Петербург» Татьяна Мягкова. Она акцентировала внимание собравшихся на возможностях повышения уровня удовлетворенности клиента посредством колл-центра.
Так, например, внедрение колл-центра в банке повлияло на построение всей маркетинговой стратегии учреждения. Это произошло после обработки информации о том, какие услуги наиболее востребованы клиентами. Одновременно выяснилось, что клиенты отдают предпочтение живому общению, то есть общению с оператором (первоначально в банке действовало IVR-меню, и только потом клиента переадресовывали оператору). Как показывает практика, не мене востребованным каналом общения является электронная почта. Так, с появлением КЦ в Банке «Санкт-Петербург» число «электронных» обращений возросло в пять раз. Не секрет, что в банковской сфере услуги КЦ направлены, прежде всего, на удержание клиента. Следовательно, главную роль играет обслуживание, а потому так важна тщательная проработка сценария разговора оператора с клиентами банка.
В сфере страхования также отмечаются свои особенности в работе КЦ. Это подтвердило выступление директора управления по обслуживанию клиентов компании «Ренессанс-страхование» Александра Скородумова. Здесь контакт-центр появился в 2004 году в Твери. Специфические характеристики страхового рынка услуг внесли в работу КЦ свои особенности. В частности, наряду со стандартным набором услуг здесь функционирует линия психологической помощи, где на звонки отвечают специалисты с соответствующим образованием, медицинские консультации и т.д.
Своя специфика работы КЦ отмечается и в охранных структурах. Об этом рассказал генеральный директор компании «МИГ – Санкт-Петербург» Максим Баранчук. Напомним, что данная компания - подразделение ООО «Группа предприятий безопасности «Стаф-Альянс», которое состоит в числе пяти самых крупных охранных предприятий Северо-Западного региона.
В данном случае КЦ выполняет функции оказания помощи в критических, чрезвычайных ситуациях, а также круглосуточную помощь юристов и информационную поддержку клиентов. Исходя из этого, в колл-центрах охранных компаний систематизированы максимально возможные сведения не только о самих клиентах, но и об их родственниках, знакомых, их контакты и прочее. Время ожидания вызова здесь минимально короткое. Подбору операторов уделяется особенно пристальное внимание, так как одной из их главных черт должна быть психологическая устойчивость. Работая над повышением лояльности клиентов, контакт-центр «МИГ-Санкт-Петербург» реализует некоторые дополнительные услуги, которые делают жизнь клиентов гораздо комфортнее. Теперь, позвонив в КЦ, можно спокойно заказать билеты на самолет или в кинотеатр, столик в ресторане или кафе. Такую заботу, наверняка, оценят все клиенты без исключения.
Право поставить финальную точку в конференции было предоставлено председателю комиссии по промышленности, экономике и собственности Законодательного собрания Санкт-Петербурга Елене Чуриной. Она выразила общее мнение участников мероприятия о его значимости и практической ценности. Следовательно, можно надеяться, что Международный форум отныне станет событием традиционным.
